中國日報網(wǎng)環(huán)球在線消息：美國學者弗雷德里克·詹姆遜認為：“全球化首先是一個傳播學的概念。”的確如此，傳播技術的進步開創(chuàng)了“地球村”的局面，改變了人們傳統(tǒng)的時空觀念，讓人們的交流變得越來越便利，并且進一步促使各個領域內(nèi)全球化進程的加速。
毋庸諱言，當前，全球化傳播的一個重要特征是“西方化”或者說“美國化”。世界十大媒體公司中，美國就占了4家，迪斯尼、維亞康母（VIACOM）、時代華納等公司，30%～40%的收入來自海外。美國在線的經(jīng)營資產(chǎn)是3000億美元，一年的經(jīng)營性收入是300億美元，而整個上海宣傳系統(tǒng)的經(jīng)營性資產(chǎn)大約30億左右，經(jīng)營性收入一年也只有3億美元左右。就是說，它一個公司的規(guī)模比你一個大型城市的一個系統(tǒng)的規(guī)模還要大得多。
如果看軟指標——傳媒影響力，西方發(fā)達國家的優(yōu)勢更加明顯。有學者研究發(fā)現(xiàn)：中國的國際傳播實力只相當于美國的14％，也不及日本、英國、印度、德國等，“面對西方媒體的‘軟打擊’時，我們幾乎無力還擊”。
因此，提高我們的傳媒國際影響力，在全球化背景下，也是增強我們的“軟國力”、確保我國“文化安全”的保證。對此，我們深感責任重大。
“借船出海”，展示和諧中國之形象
這幾年，為了進一步擴大《新民晚報》的品牌影響力，提升《新民晚報》的國際影響力，我們做了一些探索和嘗試，其中最重要的一個步驟，就是做大《新民晚報·海外版》，借海外華文媒體之力，展示和諧中國之形象。
2004年5月，《新民晚報》設立海外文稿部，和多家海外華文媒體建立合作關系，并按照合作方的出版要求及當?shù)厝A文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，在上海做成版面，把《新民晚報》的“海外版”作為當?shù)厝A文媒體新聞版和專副刊版的組成部分，共同出版發(fā)行。在所有這些海外版中，我們都設有一個“上海一周”版，以宣傳上海，展現(xiàn)和諧上海的形象為首要任務。
迄今為止，《新民晚報》“海外版”已達18家，發(fā)行遍及全球六大洲。除了“美國版”和“澳洲版”外，其余16家均為《新民晚報》與海外華文媒體合作，“借船出海”出版的當?shù)貓蠹埖摹靶旅裢韴蟀妗薄＿@18家“海外版”中，3家為每日出版，日發(fā)行量為4.5萬份；15家為周刊，周發(fā)行量為21.42萬份。
經(jīng)過近兩年的磨合、調(diào)整，《新民晚報·海外版》逐漸適應了當?shù)刈x者的需求，在海外市場建立起良好的口碑。西班牙的合作伙伴《歐華報》自從與《新民晚報》合作后，發(fā)行量直線上升；我國駐日大使王毅的辦公桌上經(jīng)常放著《新民晚報·日本版》；《新民晚報·泰國版》、《新民晚報·菲律賓版》出版后，成為當?shù)貙W習漢語的教材。
“中國機會”，提高傳媒國際影響力
《新民晚報》海外拓展的嘗試取得了初步成功，我們在探索中深深感到，是國內(nèi)外多種有利因素的集合，創(chuàng)造了提高傳媒國際影響力的“中國機會”。
硬國力的增長、軟國力的提升，創(chuàng)造了開拓海外市場的良好環(huán)境。改革開放以來，我國在不到30年的時間內(nèi)讓硬國力增長了10倍。專家預測，如果保持目前我國國民經(jīng)濟增長速度，再加上隨著國力上升，人民幣進一步走強的因素，到2030年我國的經(jīng)濟產(chǎn)出將達到29萬億美元，超出同期美國的經(jīng)濟規(guī)模。
硬國力的發(fā)展也帶動了軟國力的提升。近年來，世界各國再度掀起學習中文的熱潮。6月26日出版的美國《時代》周刊亞洲版制作了這樣的封面：大大的三個漢字“學漢語”自上而下，屹立在那里。一個老外手握繩索，正在艱難地向上攀爬。7月17日英國《金融時報》發(fā)表社論，批評部分英國大學要取消中文課程是“災難性的決定”。該報最近還公布了一份調(diào)查，世界商業(yè)領袖中三分之一的人希望本國開展更多漢語教學。國外漢語教師的薪酬水平最近也在大幅度上漲。與此同時，我國也在積極推動中華文化在海內(nèi)外的傳播，全球各地已創(chuàng)辦近百所“孔子學院”。
硬國力的提升及“漢語熱”的興起，擴大了對華文報紙的需求空間，也形成了中國傳媒國際化拓展的良好契機。
中華文明、鄉(xiāng)緣文化的粘合力，是中文傳媒開拓發(fā)展的根本。華人走到哪里，就會在哪里形成一個“中華文化圈”；他們散布在哪個國家，都會有一種強烈的“根”的意識。這樣一種文化積淀，構成中文傳媒在海外拓展的良好土壤。近幾年，海外中文報刊在世界范圍迅速擴大，現(xiàn)已達到470余家，成為全球傳播格局中的一支重要力量。
鄉(xiāng)緣文化的向心力也推動了海外中文傳媒的發(fā)展。近些年來，在海外的上海人日益增加，鄉(xiāng)情意識使他們念念不忘《新民晚報》。目前，《新民晚報》網(wǎng)站點擊率的大約三分之一來自海外，據(jù)了解，這些網(wǎng)民大部分都是生活在海外的上海人。《新民晚報》開辦了從“故鄉(xiāng)來”，談“故鄉(xiāng)事”的海外版，對他們更平添一份親切感，馬上受到他們的歡迎。
我們在創(chuàng)辦海外版的過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)華文讀者會把他們了解到的新聞信息、文化知識，再傳遞給其他異國朋友。這實際上是中文傳媒與非華人文化圈對接，向非中文文化圈擴散的過程，對于打造中文媒體國際傳播影響力起到了事半功倍的效果。
媒體的品牌影響力是建立良好海外合作關系的基礎。客觀地說，強大的品牌影響力也是幫助《新民晚報》順利走向世界的重要因素。在國際交往中，我們也時時處處感覺到《新民晚報》品牌影響力的價值——在海外讀者眼里，《新民晚報》被看成上海這座城市的文化符號，是我們與海外同行迅速建立互信關系、順利達成合作協(xié)議的潤滑劑，是《新民晚報·海外版》迅速打開市場局面，順利贏得公信力的保證書。
傳播致效，從邊緣走向舞臺中央
在海外拓展過程中，我們不斷反思、探索的一個問題，就是如何提高傳播的有效性。我們認為，只有傳播致效，才談得上國際影響力，才能逐步從邊緣走向舞臺中央。
別人說不如自己說，被動說不如主動說。伴隨著“中國熱”，海外媒體的中國報道也日益增多，除了“中國崛起”議題外，海外媒體也在不斷散布“中國威脅論”。我們認為在對外宣傳上也應遵循“別人說不如自己說，被動說不如主動說”的規(guī)律，把中國，尤其是上海的形象全面、真實、客觀、主動地介紹給海外讀者。
在各個海外版上，我們通過具體的新聞事實，突出傳播了安全上海、便利上海、創(chuàng)新上海、和諧上海的形象,因為新聞報道具體生動，海外讀者也感覺趣味盎然,完善了他們對上海的認識。
中國的立場，國際的表達。對外宣傳要采取“中國的立場，國際的表達”策略，才容易被海外讀者所接受，起到應有的傳播效果。對此，我們在編輯《新民晚報·海外版》時也盡力貼近中國及上海的發(fā)展實際，貼近境外人士了解中國及上海的需求，貼近境外人士的思維習慣，尊重新聞規(guī)律，用事實說話。最初，我們要求《新民晚報·海外版》一定要開設“上海一周”專版，有些合作伙伴擔心版面宣傳意味太濃，讀者不接受，甚至提出要求我們付費刊登“上海一周”專版。我們沒有答應這些條件，而是通過提供符合當?shù)厝A人讀者閱讀需要的稿件的做法，使合作方心甘情愿地接受了我們提供的版面。
多種溝通形式和傳播渠道。除了開辦《新民晚報·海外版》，我們也開展了其他一些國際交往、合作項目，多樣化、多渠道地展示中國傳媒形象，傳播中國文化和信息。
2004年《新民晚報》還正式加入了世界中文報業(yè)協(xié)會，并成為常務理事單位。2005年11月，我們承辦了世界中文報業(yè)協(xié)會第38屆年會，來自海內(nèi)外百余家媒體的280多位代表圍繞“中文報業(yè)與時俱進”的主題，深入研討了世界中文報刊如何抓住良好的發(fā)展契機，獲得最大的發(fā)展等課題。
盡管《新民晚報》在拓展海外市場，延伸國際傳播影響力上付出不少努力，做了許多嘗試，但客觀地說，力量仍然有限，困難仍然不小。比如，盡管世界范圍的“漢語熱”方興未艾，但漢語仍然是國際性語言當中使用范圍較小的。盡管中文傳媒分布廣泛、數(shù)量不少，但在世界話語權的控制上仍顯薄弱，在世界傳媒格局中仍屬弱勢群體。這要求我們，一方面要繼續(xù)做大做強，提高競爭實力；另一方面也要盡快提高競爭層次，變競爭關系為競合關系，既有競爭，更有合作，培育一個良好的中文傳播生態(tài)圈，與全世界的中文媒體攜手進步，更響亮更和諧地向世界說明一個“和平崛起”的中國。
（作者：文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團副社長 陳保平 編輯：王晶 來源：人民網(wǎng)）