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我們不難理解為什么那些跨國公司的老總一提到亞洲等新興市場時(shí)總是盲目樂觀。隨著美國和歐洲這些成熟的市場經(jīng)濟(jì)增速減緩，甚至整體衰退，亞州充滿活力的經(jīng)濟(jì)體的未來更加明朗。但是最近在費(fèi)城召開的沃頓亞洲商業(yè)會(huì)議上專家指出，亞洲國家的經(jīng)濟(jì)增速加快，而亞洲消費(fèi)者也在迅速地發(fā)生變化，使得國內(nèi)外的公司都難以跟上他們的步伐。

如今，中國已經(jīng)成為許多西方跨國公司的焦點(diǎn)。尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺（Mitch Barns）援引其公司正在進(jìn)行的研究透露，去年年初中國國內(nèi)的消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走高，曾一度達(dá)到了自2007年以來的最高點(diǎn)。但是在2010年，隨著物價(jià)上漲，房地產(chǎn)市場過熱以及薪酬差距對他們造成了影響，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變。到第3季度，中國消費(fèi)者信心出現(xiàn)了6個(gè)季度以來的首次下滑。

但是進(jìn)一步分析表明，這項(xiàng)季度調(diào)查也為任何想了解中國消費(fèi)者的人指明了一個(gè)重要的趨勢，那就是：第3季度消費(fèi)者信心的下滑并不是全國范圍的，而是出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)在中國政府的“5級系統(tǒng)”中，屬于第5級，其消費(fèi)者信心下降了11個(gè)百分點(diǎn)。在研討會(huì)上，馬祺指出“因?yàn)榈?級人口占了中國13億人口的45%，所以第5級消費(fèi)者信心的下滑可以看做是整個(gè)國家的消費(fèi)者信心出現(xiàn)了回落”。他指出，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者信心下滑的原因是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者將收入的一半用于食物和住所，而城鎮(zhèn)居民在這些方面的指出僅僅為1/3。“這對于消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了很大的影響，如果你將大部分的錢用于購買食物，而食物的價(jià)格又在不斷上升，你就可能懷疑自己是否有能力來購買自己需要的東西。”

據(jù)尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，第四季度的消費(fèi)者信心指數(shù)下降幅度還蔓延到了國內(nèi)其他城市，各級城市居民的消費(fèi)意愿也大幅跌落。而且，這種焦慮情緒在短時(shí)間內(nèi)不太可能消散。二月初，總部位于羅馬的聯(lián)合國糧農(nóng)組織宣布，全球食品價(jià)格指數(shù)創(chuàng)下了自1990年開始對全球食品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測以來的歷史新高，該指數(shù)是用于監(jiān)測55種商品的批發(fā)價(jià)格的一籃子指數(shù)，例如小麥、玉米、大米、蔬菜油、乳制品、糖和肉類等。與此同時(shí)，中國政府公布1月份消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)較去年同期上升4.9%，其中，非食品類商品上升了2.6%，食品上升了10.3%，這使得中國的零售商和其他商家越發(fā)擔(dān)心國內(nèi)消費(fèi)者將捂緊腰包，無法按他們的預(yù)期去進(jìn)行消費(fèi)。

德勤咨詢公司中國服務(wù)部資深經(jīng)理克里斯·努特森（Kris Knutsen）指出，發(fā)生上述情況的時(shí)候，正值中國政府希望在未來五年內(nèi)重新平衡國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)、同時(shí)減少對出口的依賴之際。這絕非易事，不僅因?yàn)橹袊某隹谡急群芨撸▽＜翌A(yù)測，憑借出口一項(xiàng)，就能讓中國在15年內(nèi)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體），而且還有中國家庭的儲蓄偏好。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布，中國農(nóng)村和城市的平均儲蓄率占可支配收入的比例在穩(wěn)步上升，已達(dá)到25%以上。

盡管如此，中國的人均可支配收入的增長仍然以“頭肩式走勢”高于該地區(qū)的其他國家，他說道。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的調(diào)研結(jié)果顯示，2009年，中國每年人均可支配收入實(shí)際同比增長9.9%，達(dá)到14,410元(2,110美元)，人均消費(fèi)支出實(shí)際增長9.7%，達(dá)到9,121元（1,335美元）。

關(guān)注對象

但是，各家公司在努力應(yīng)對中國的消費(fèi)者的同時(shí)，其實(shí)也應(yīng)該關(guān)注該地區(qū)的其他國家，這些國家包括泰國、越南、新加坡和馬來西亞，美國-東協(xié)商會(huì)總裁亞歷山大·C·費(fèi)爾德曼(Alexander C. Feldman)在會(huì)上指出。其組織位于華盛頓，代表總部設(shè)在美國的東南亞公司。2009年，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增幅為4.4%，“而其他國家多數(shù)處在下行通道，”費(fèi)爾德曼說道。據(jù)亞洲開發(fā)銀行在12月公布的數(shù)字，2010年，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將增長7.5%，今年預(yù)計(jì)將為5.4%。

總的來說，這個(gè)地區(qū)可能不如印度或中國那么大，他說道，但是這個(gè)市場正在發(fā)展壯大、富有活力及充滿朝氣。63%的東南亞人在35歲以下，近40%不到20歲。東南亞的普通消費(fèi)者購買美國商品的數(shù)量是中國普通消費(fèi)者的將近兩倍，是印度普通消費(fèi)者的將近九倍。

今天，東南亞國家聯(lián)盟十國的綜合GDP為1.5萬億美元，如果這些國家在2015年形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體，費(fèi)爾德曼說道，“那將會(huì)成為與歐盟類似的地區(qū)，它將與中國和印度等國家簽署自由貿(mào)易協(xié)定。”總共將會(huì)有6億消費(fèi)者并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

在他的職業(yè)生涯早期，費(fèi)爾德曼在亞洲創(chuàng)建了MTV等媒體品牌，他補(bǔ)充道，“在創(chuàng)建MTV品牌的時(shí)候，我們在中國和印度花了很多時(shí)間，但是當(dāng)我們關(guān)注具體的數(shù)字和利潤時(shí)發(fā)現(xiàn)，MTV卻是在東南亞市場賺到了錢。我們在中國是虧損的，在印度的利潤也很微薄，”他回憶道，“至少在電視市場，東南亞是一個(gè)很重要的市場，現(xiàn)在是能盈利的。”

模糊的品牌

研討會(huì)嘉賓回想起，當(dāng)年所有的西方產(chǎn)品在亞洲都屬新型舶來品，因此，不需要?jiǎng)佑锰酄I銷策略就能抓住市場。現(xiàn)在是時(shí)過境遷。比如，目前在中國，由于國貨發(fā)展迅猛，再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的外國品牌不斷蠶食市場，消費(fèi)者很難判別品牌的來源。馬祺表示，公司經(jīng)常給消費(fèi)者出一些測試題目，詢問某個(gè)品牌是本地的還是國外的，而回答往往是錯(cuò)誤的，例如，在受訪的中國消費(fèi)者當(dāng)中，有68%以上的認(rèn)為高露潔牙膏是中國的品牌。

品牌認(rèn)知度趨于模糊的部分原因在于，亞洲的競爭對手和國外品牌正在逐漸勢均力敵。長期以來，中國的企業(yè)一直被冠以抄襲國外創(chuàng)意的“臭名”，如今，他們正在開始創(chuàng)造自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，馬祺指出。“我們看到，中國正在涌現(xiàn)出越來越多的原創(chuàng)產(chǎn)品，而且取得了巨大的成功。產(chǎn)品創(chuàng)新對于發(fā)展而言是至關(guān)重要的。”

與此同時(shí)，外國公司需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的是，了解如何讓產(chǎn)品或商業(yè)模式更好地適應(yīng)亞洲市場。在過去，那些未對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行充分改進(jìn)以迎合本地口味的公司，他們都在亞洲市場紛紛折戟落馬，而其他一些公司，他們對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行徹底改造，卻又面臨偏離他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)，而且往往使其品牌聲譽(yù)造成損害。“兩條路都可能會(huì)將你引入歧途，“努特森說道，“每家公司都必須找到平衡點(diǎn)。”

有一家跨國公司似乎已經(jīng)找到了這個(gè)平衡點(diǎn)，那就是美國零售商沃爾瑪，2010年財(cái)年，在該公司的4,050億美元國際市場營收中，近1/4的營收來自國際市場，其中包括中國市場。在品牌推廣和店面設(shè)計(jì)方面，沃爾瑪在中國的279家商場與美國的大同小異。但是，仍有一些明顯的差異。例如，在中國的沃爾瑪商場內(nèi)設(shè)有很大一塊食品區(qū)域。由于許多中國消費(fèi)者沒有私家車，因此，一些商場會(huì)提供超市班車服務(wù)。“它既有保留，也有調(diào)整”努特森說道。

歐萊雅是通過“華麗轉(zhuǎn)身”來成功吸引中國消費(fèi)者的另一家跨國公司。這家法國化妝品公司的年?duì)I業(yè)收入為195億歐元（264億美元），該公司與中國的研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，專門針對中國人的膚色來開發(fā)產(chǎn)品。“歐萊雅的所有營銷策略都是圍繞對本地市場的了解而展開的，同時(shí)利用本地市場的科技成果，從而研發(fā)出該類產(chǎn)品。”馬祺說道，“一位中國的女顧客可以購買知名品牌歐萊雅的化妝品，而且她也知道，這款化妝品是經(jīng)過量身訂造的，可以滿足她的專門需求。他們采用的方法非常聰明。”這種方法也給公司帶來了豐厚的回報(bào)。最近，公司在公布令人艷羨的年?duì)I業(yè)收入時(shí)，首席執(zhí)行官讓·保羅·阿貢（Jean-Paul Agon）指出，“2010年，歐萊雅中國已成為集團(tuán)排名第三的化妝品子公司，銷售額超過10億歐元。”

產(chǎn)品暢銷以后，下一個(gè)挑戰(zhàn)或許會(huì)更加艱巨：需要與快速發(fā)展的市場齊頭并進(jìn)。據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，中國10萬人口以上的城市有655個(gè)，其中，百萬以上人口的城市為120個(gè)。但是，中國前100名零售商的零售額僅占到總量的11%。“這是一個(gè)非常分散化的市場。”努特森說道。由于中國消費(fèi)者的購買力與日俱增，各家公司目前又開始琢磨何時(shí)及如何進(jìn)行擴(kuò)張。他表示，即便是正在中國坐享其成的跨國公司，他們必須快速審視自己的策略。他們今天也許在發(fā)展，但是“他們的覆蓋率和規(guī)模合適嗎？他們目前所做的，是否能夠進(jìn)行自我定位，從而保持競爭力呢？”

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（來源：沃頓知識在線 編輯：崔旭燕）