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在搜索結(jié)果有效性存在缺陷的問(wèn)題經(jīng)媒體大肆曝光之后，谷歌開(kāi)始采取行動(dòng)。這家搜索巨頭最近對(duì)產(chǎn)品搜索算法進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整。用谷歌高管的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是要賦予那些“高質(zhì)量”網(wǎng)站更高的排名，同時(shí)打擊那些“用處不大的”網(wǎng)站。谷歌估計(jì)，此次搜索算法的調(diào)整將影響到大約12%的美國(guó)搜索請(qǐng)求。

此次調(diào)整于2月24日正式對(duì)外公布。相對(duì)于谷歌過(guò)去頻繁進(jìn)行、而普通用戶(hù)往往無(wú)從察覺(jué)的輕微調(diào)整，此次影響要廣泛地多。最近，一系列負(fù)面新聞被媒體曝光，谷歌此舉正是為了平息余波。其中最引人注意的是《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道，其中稱(chēng)連鎖百貨公司J.C. Penney通過(guò)在搜索引擎上“作弊”，在很多搜索請(qǐng)求中都能讓自己的搜索排名結(jié)果穩(wěn)居第一位。《華爾街日?qǐng)?bào)》也報(bào)道稱(chēng)，在另一起獨(dú)立事件中，零售網(wǎng)站Overstock.com也因違反了不得人為干預(yù)搜索結(jié)果排名的谷歌政策而遭受重罰。

很多科技界的評(píng)論人士最近也紛紛指責(zé)谷歌允許大量垃圾內(nèi)容和低質(zhì)量?jī)?nèi)容出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。為此，谷歌表示將攔截那些所謂的“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”（content farms）網(wǎng)站的搜索結(jié)果。Demand Media和Associated Content這樣的網(wǎng)站就屬于內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，它們會(huì)根據(jù)搜索結(jié)果的排名規(guī)則，在短時(shí)間內(nèi)粗制濫造大量文章。

這些事件以及谷歌的反應(yīng)催生了一系列問(wèn)題。搜索質(zhì)量究竟有多么重要，對(duì)誰(shuí)而言？谷歌的市場(chǎng)影響力是否過(guò)強(qiáng)？該公司是否應(yīng)該提高搜索結(jié)果算法的透明性？搜索產(chǎn)業(yè)的未來(lái)將會(huì)如何？

“谷歌的搜索業(yè)務(wù)要能滿(mǎn)足兩類(lèi)人的需求：用戶(hù)和廣告商。”沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）說(shuō)，“谷歌是占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎。但是，如果用戶(hù)發(fā)現(xiàn)無(wú)從獲取自己想要的搜索結(jié)果，他們也會(huì)嘗試其他選擇。從財(cái)務(wù)意義上來(lái)講或許更為嚴(yán)重，因?yàn)閺V告商有可能放棄對(duì)搜索關(guān)鍵詞的競(jìng)拍。谷歌的價(jià)值定位基礎(chǔ)是作為一家中立的“誠(chéng)實(shí)中間人”，提供優(yōu)質(zhì)的搜索結(jié)果。”

沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家表示，谷歌搜索結(jié)果日益受到關(guān)注，令一場(chǎng)“貓捉老鼠”的游戲顯現(xiàn)了出來(lái)：一方是谷歌公司，另外一方則是那些試圖利用各種算法決定搜索結(jié)果顯示順序的人。這種行為被稱(chēng)作“搜索引擎優(yōu)化”（SEO），即利用一系列技術(shù)來(lái)制作網(wǎng)頁(yè)，從而提高該網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名較高的幾率。目前有很多符合谷歌最佳做法的合法SEO技術(shù)，但同樣也存在所謂的“黑帽”技術(shù)，其目的是利用搜索算法的某些偶然因素，人為獲得更高的排名，為網(wǎng)站吸引更高的流量。

3月3日，2011年P(guān)aidContent大會(huì)在紐約召開(kāi)。在會(huì)議觀察人士看來(lái)，谷歌此舉試圖阻止對(duì)搜索結(jié)果的作弊，最終影響幾何尚無(wú)法確定。雅虎旗下的Associated Content副總裁盧克·貝蒂（Luke Beatty）表示，在谷歌進(jìn)行調(diào)整后，該網(wǎng)站有三分之一的內(nèi)容排名上升，但另外三分之二的排名卻出現(xiàn)下滑。搜索引擎公司Mahalo的總裁詹森·拉普（Jason Rapp）告訴與會(huì)者，在谷歌調(diào)整搜索算法后，他的公司裁掉了10%的員工，并且改變了公司戰(zhàn)略。“我們有很多大眾化的內(nèi)容受到了頗為明顯的影響。當(dāng)我們目睹這一沖擊之后，便及時(shí)作出了反應(yīng)。”拉普說(shuō)。

沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）認(rèn)為，考慮到谷歌最初發(fā)展壯大的方式，谷歌對(duì)于搜索質(zhì)量的關(guān)注似乎有些許的諷刺意味。“如果你研究一下谷歌的起步以及它為什么會(huì)如此成功，原因就是它的PageRank算法。”霍桑納格說(shuō)道。他所指的是這家搜索巨頭通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接，判斷某個(gè)網(wǎng)站的重要程度，然后決定各個(gè)頁(yè)面在搜索結(jié)果中的排名。“PageRank讓谷歌得以改進(jìn)其搜索結(jié)果。而雅虎等其他早期搜索引擎很容易充斥大量垃圾信息和低質(zhì)量的內(nèi)容。”

如今，谷歌也有可能面臨其前輩在十幾年前所遭遇的問(wèn)題。“搜索質(zhì)量對(duì)谷歌的聲譽(yù)至關(guān)重要，”霍桑納格指出，“質(zhì)量是谷歌主導(dǎo)市場(chǎng)的根本所在。”

根據(jù)搜索公司comScore的數(shù)據(jù)，今年1月，谷歌在美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額為68.2%。受益于與雅虎的合作，微軟的搜索網(wǎng)站必應(yīng)占據(jù)25.6%的份額。“如果谷歌沒(méi)那么重要，很多人就不會(huì)絞盡腦汁地作弊，”沃頓商學(xué)院新媒體總監(jiān)肯德?tīng)枴烟睾浪梗↘endall Whitehouse）說(shuō)，“因?yàn)楣雀柙谒阉魇袌?chǎng)的主導(dǎo)地位太強(qiáng)，如果你的網(wǎng)站無(wú)法在谷歌上輕易找到，那它實(shí)際上就相當(dāng)于隱形了。”

正因?yàn)槿绱耍雀璧乃惴ㄕ{(diào)整才會(huì)如此重要。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）表示，“只要能夠削弱內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)與AdSense之間的結(jié)合就行（AdSense是谷歌的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)應(yīng)用）。沒(méi)有了內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)，用戶(hù)可以受益，谷歌也可以過(guò)得更好。”他說(shuō)。

至少目前谷歌正在努力解決這一問(wèn)題，通過(guò)一系列既定規(guī)則清理有問(wèn)題的內(nèi)容，不讓它們出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。“在我們嘗試解決此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，會(huì)試圖通過(guò)搜索算法來(lái)解決。也有可能會(huì)出現(xiàn)一些孤立的事件，我們將會(huì)根據(jù)相關(guān)法律……進(jìn)行人工干預(yù)。”谷歌產(chǎn)品管理副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會(huì)上這樣表示。沃頓商學(xué)院的懷特豪斯強(qiáng)調(diào)，谷歌在區(qū)分內(nèi)容優(yōu)劣時(shí)面臨困難。他認(rèn)為，只要搜索結(jié)果不夠完美，“我們就會(huì)指責(zé)谷歌”，“但是，要知道哪些是（用戶(hù)認(rèn)為的）‘正確’答案卻不是僅憑軟件就能輕松實(shí)現(xiàn)的。”由于內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法完全利用算法來(lái)判斷，因此谷歌于3月10日增加了一項(xiàng)功能，讓用戶(hù)手動(dòng)封鎖他們不喜歡的網(wǎng)站。

權(quán)力是否就意味著腐敗？

谷歌是在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息的主要渠道，這賦予了谷歌極大的權(quán)力。自然，這種權(quán)利也吸引了很多試圖借助谷歌系統(tǒng)牟利的人。霍桑納格認(rèn)為，谷歌在搜索市場(chǎng)的遭遇類(lèi)似于微軟在安全領(lǐng)域的境況：兩家公司都是因?yàn)閾碛兄鲗?dǎo)地位而成為他人的目標(biāo)。

事實(shí)上，像Demand Media這樣的企業(yè)，盡管會(huì)聘請(qǐng)大量自由寫(xiě)手來(lái)制作符合搜索引擎偏好的文章，但卻表示對(duì)谷歌的依賴(lài)是它面臨的最大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之一。Demand Media的首次公開(kāi)招股恰逢谷歌宣布打壓內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)之際。2月22日，在Demand Media的首次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，公司CEO理查德·羅森布萊特（Richard Rosenblatt）強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，公司正在著手實(shí)現(xiàn)流量來(lái)源的多樣化。

克萊蒙斯曾經(jīng)在多家媒體上抨擊谷歌的權(quán)力過(guò)大。他指出，在算法之外，谷歌有能力通過(guò)人工調(diào)整來(lái)審查搜索結(jié)果。對(duì)于那些依靠搜索引擎獲取流量的企業(yè)而言，這種調(diào)整既可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認(rèn)為，在“保持算法的純凈性”和利用人工調(diào)整“來(lái)解決對(duì)社會(huì)政策的擔(dān)憂(yōu)和壞分子”之間，谷歌需要面臨激烈的斗爭(zhēng)。

例如，在《紐約時(shí)報(bào)》曝光J.C. Penney利用不當(dāng)手段在很多搜索結(jié)果中排名首位后，谷歌大幅調(diào)低了該公司的網(wǎng)站排名。這家百貨連鎖否認(rèn)參與了這一計(jì)劃，但隨后仍然終止了與其搜索引擎咨詢(xún)公司的合作。麥特維辛認(rèn)為，谷歌的做法目前為止尚無(wú)問(wèn)題，但也警告說(shuō)：“谷歌難免會(huì)對(duì)一些網(wǎng)站錯(cuò)誤定性，并給被降級(jí)的企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。問(wèn)題在于人工調(diào)整的準(zhǔn)則是什么。”

麥特維辛還補(bǔ)充道，谷歌在調(diào)整算法并進(jìn)行人工調(diào)整時(shí)所要承擔(dān)法律責(zé)任仍然是一個(gè)灰色地帶。“目前為止，法律還沒(méi)有涉及這一問(wèn)題，但是在今后5到10年的時(shí)間里必須予以解決。”

懷特豪斯指出，當(dāng)谷歌宣布將打擊低質(zhì)量?jī)?nèi)容時(shí)，就引發(fā)了一個(gè)重要問(wèn)題。“‘低質(zhì)量?jī)?nèi)容’的確切定義是什么？”他問(wèn)。谷歌發(fā)布了搜索政策的規(guī)則，但通常不會(huì)對(duì)針對(duì)網(wǎng)站的具體行動(dòng)發(fā)表評(píng)論。霍桑納格預(yù)計(jì)，這家搜索巨頭仍將成為作弊的目標(biāo)，因?yàn)榘抵衅茐乃阉飨到y(tǒng)確實(shí)可以帶來(lái)商業(yè)利益。“搜索畢竟是瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。”

谷歌的權(quán)力是否過(guò)大？事實(shí)上，克萊蒙斯認(rèn)為該公司已經(jīng)占據(jù)了接近壟斷的地位。然而，谷歌高管卻一直堅(jiān)稱(chēng)，用戶(hù)可以很容易地更換搜索服務(wù)提供商。“谷歌是一家盈利性的服務(wù)企業(yè)，沒(méi)有人逼你使用谷歌，它可以‘為所欲為’。”沃頓商學(xué)院創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）說(shuō)。“風(fēng)險(xiǎn)在于，如果外界認(rèn)為它的結(jié)果不夠好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額就會(huì)上升。谷歌的市場(chǎng)影響力來(lái)自于它所占有的市場(chǎng)份額，然而，用戶(hù)轉(zhuǎn)換搜索引擎的成本非常非常低。因此，一旦谷歌無(wú)法提供最好的搜索體驗(yàn)，用戶(hù)就會(huì)更換其他產(chǎn)品。”

但麥特維辛卻認(rèn)為，對(duì)于部分用戶(hù)而言，或許沒(méi)有這么容易。她指出，盡管“那些純粹將谷歌作為搜索引擎來(lái)使用的人可以使用替代品”，但那些同時(shí)使用谷歌的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務(wù)的用戶(hù)或許很難切換成其他搜索引擎。

理想的搜索

沃頓商學(xué)院的部分專(zhuān)家還對(duì)谷歌是否足夠透明持懷疑態(tài)度。谷歌總是頻繁調(diào)整搜索算法，以改善搜索質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，谷歌會(huì)告知公眾相關(guān)變化，并為網(wǎng)頁(yè)制作者提供最佳做法指南。但是，谷歌并不會(huì)透露多少信息，介紹對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序的方式細(xì)節(jié)。該公司只是表示，搜索引擎在收集網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)考慮200多個(gè)因素，包括其原創(chuàng)的PageRank算法。

“如果從不跟我描述算法，我不確定我對(duì)搜索引擎這么重要的東西也要依靠算法有何感想。”克萊蒙斯說(shuō)。麥特維辛也希望谷歌能夠更加透明，但他指出，算法是“該公司的核心資產(chǎn)，谷歌必須要對(duì)細(xì)節(jié)保密”。

霍桑納格指出，如果谷歌更透明，就更有可能被騙。“谷歌的行為似乎完全有理。當(dāng)垃圾信息制造者知道雅虎和其他企業(yè)的搜索引擎功能后，便會(huì)在這些系統(tǒng)中作弊。低質(zhì)量?jī)?nèi)容的問(wèn)題比谷歌的權(quán)利膨脹更為嚴(yán)重。”他說(shuō)。　

從根本上講，谷歌及其他搜索引擎面臨的挑戰(zhàn)是如何了解用戶(hù)需求，為其提供最精確的結(jié)果。“搜索需要新的生機(jī)。就像谷歌當(dāng)年憑借PageRank脫穎而出一樣，其他企業(yè)也可以尋找不同且更好的辦法來(lái)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序。”霍桑納格說(shuō)。他認(rèn)為，理想的搜索應(yīng)該具備人工智能。例如，在《危險(xiǎn)邊緣》（Jeopardy）節(jié)目中獲勝的IBM沃森超級(jí)電腦或許就能夠制作出優(yōu)秀的搜索引擎，盡管這項(xiàng)技術(shù)短期內(nèi)不太可能大范圍普及。

與此同時(shí)，搜索引擎提供商也在努力利用霍桑納格所說(shuō)的“人工智能”改進(jìn)業(yè)務(wù)。普遍的觀點(diǎn)是將Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)整合到搜索引擎中，“以便推斷人們正在做什么。” 霍桑納格指出，在更好的系統(tǒng)誕生之前，社交網(wǎng)站的信息有可能會(huì)改善搜索結(jié)果。“算法不會(huì)理解內(nèi)容，也無(wú)法猜測(cè)人們的想法。”他說(shuō)。

部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展社交搜索業(yè)務(wù)。谷歌今年2月推出了一款應(yīng)用，將Twitter信息整合到搜索結(jié)果之中。2月24日，微軟必應(yīng)也宣布將把Facebook的“Likes”信息整合到搜索結(jié)果中。如果用戶(hù)登錄Facebook，然后使用必應(yīng)搜索信息，搜索結(jié)果的一側(cè)就會(huì)顯示來(lái)自好友的貼士和建議。　

麥特維辛認(rèn)為，社交搜索或許能夠改善結(jié)果，但谷歌和其他公司必須要對(duì)用戶(hù)隱私負(fù)責(zé)，并將信息公開(kāi)與否的控制權(quán)交給用戶(hù)。“理想的搜索引擎應(yīng)該提供極其個(gè)性化的結(jié)果，”她指出，“我的搜索結(jié)果應(yīng)該與你的結(jié)果不同，而且要符合我的隱私設(shè)置水平。”然而，懷特豪斯卻指出，“搜索是一個(gè)多層次的問(wèn)題。在某些主題中，最新的內(nèi)容或者你的好友最喜歡的內(nèi)容是否比明確的聲明更重要？這要取決于你在尋找什么。答案并不唯一。”

無(wú)論如何，谷歌改善搜索質(zhì)量和打擊搜索作弊行為的政策都將受到外界密切關(guān)注。“由于谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位，因此它肩負(fù)著更大的責(zé)任，它的所作所為也應(yīng)當(dāng)受到更加嚴(yán)格的審查。”韋巴赫說(shuō)。“關(guān)鍵問(wèn)題不在于谷歌是否擁有權(quán)力，而在于它是否在濫用權(quán)力。目前為止，該公司對(duì)于自己正在做的事情相對(duì)還是比較透明的，而且對(duì)于多數(shù)不予鼓勵(lì)的行為都比較小心。”

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（來(lái)源：沃頓知識(shí)在線 編輯：崔旭燕）