這兩天，宜家因?yàn)橐恢щ娨晱V告犯了眾怒。

The roughly 30-second ad shows a Chinese mother telling her daughter, "Don't call me your mom if you cannot bring back a boyfriend," after which the girl is shown bringing a man who claims to be her boyfriend to the family's living room. Her parents are pleased and proceed to transform their dining table into a fancy banquet table with the help of various Ikea items, under a caption that says "celebrate everyday easily."
在這部30秒左右的廣告中，一位中國(guó)母親告誡女兒：“再不帶男朋友回來(lái)，就別叫我媽?！彪S后鏡頭一轉(zhuǎn)，女兒攜男友出現(xiàn)在客廳，女孩父母喜笑顏開，用宜家家居將餐桌布置一新，最后打出字幕：“輕松慶祝每一天?！?/p>

宜家的本意是想借助一個(gè)有共情的反轉(zhuǎn)事件，展示如何將普通客廳一秒切換成一個(gè)充滿慶祝氣氛的客廳，遺憾的是，它選擇了一個(gè)令人反感的故事——父母催婚。

廣告播出之后，有不少網(wǎng)友稱，宜家最新的電視廣告讓人很失望。很多人認(rèn)為“再不帶男朋友回來(lái)，就別叫我媽”這句臺(tái)詞很不恰當(dāng)，是對(duì)“剩女（leftover women）”的歧視，稱廣告?zhèn)鬟f了不恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀。

"Not bringing a boyfriend home will result in a mean face and no festive atmosphere, but doing so will result in smiles and welcomes. How is this a family?"
“不帶男友回家，就一臉嚴(yán)肅，沒有節(jié)日氣氛，帶男友回家，就笑臉相迎。這是什么樣的家？”

"It's hard to believe that the system of values (shown in the commercial) comes from Ikea and its brand of lifestyle comfort."
“很難相信，標(biāo)榜舒適生活品牌形象的宜家傳遞了這樣的價(jià)值觀。”

面對(duì)輿論壓力，宜家迅速出面道歉，并承諾將撤掉該電視廣告。10月24日下午，宜家家居發(fā)布了道歉聲明。

In a statement, Ikea acknowledged that the advertisement's depiction of "gender equality" may have offended some people.
宜家在一份聲明中承認(rèn)，廣告中關(guān)于“性別平等”的描述可能冒犯了一些人。

不過(guò)，這則聲明下面的評(píng)論依然群情激奮。

為了讓觀眾產(chǎn)生共鳴，很多公司在宣傳推廣時(shí)，都會(huì)選擇從一些社會(huì)熱議的話題切入。然而，有些公司在跟風(fēng)迎合社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)，卻忽略自己本身在向消費(fèi)者傳遞一種什么樣的價(jià)值觀念。

在這一點(diǎn)上，宜家這支廣告不是唯一的反面教材。

滴滴出行曾推出一支廣告：年輕貌美的女兒帶著其貌不揚(yáng)的男友見父母，隨著男友把學(xué)歷證書、房產(chǎn)證、奔馳車鑰匙、和馬云的合照、大堆銀行卡一一亮出，岳父母的態(tài)度立馬從倨傲變成喜笑顏開。

The ad sought to emphasize that Didi Chuxing's scrutiny of its drivers is as strict as Chinese parents' examination of a candidate for marrying their daughter.
這則廣告希望強(qiáng)調(diào)的是滴滴出行挑選司機(jī)時(shí)，就好像是中國(guó)家長(zhǎng)檢驗(yàn)他們的準(zhǔn)女婿一樣嚴(yán)苛。

有人認(rèn)為廣告很有創(chuàng)意，幽默搞笑的同時(shí)，也反應(yīng)了無(wú)奈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。但也有網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)可。翻看評(píng)論，畫風(fēng)是這樣的：

無(wú)獨(dú)有偶，奧迪中國(guó)今年5月在其官網(wǎng)發(fā)布的一則奧迪改裝二手車廣告幾乎復(fù)制了同樣“尷尬”的幽默。

The commercial opens with a young couple on the cusp of getting married, when the groom's mother suddenly interrupts the ceremony to inspect the bride.
廣告開頭，一對(duì)年輕夫婦即將結(jié)婚時(shí)，新郎的母親突然中斷儀式，對(duì)新娘進(jìn)行檢查。

廣告中，新娘被比作二手車，接受婆婆“粗暴”地檢查：捏鼻子、揪耳朵、揪嘴唇、瞄胸部……之后畫外音響起：“官方認(rèn)證才放心（Only with official certification can you be rest assured.）”。

奧迪這則廣告被指物化女性。由于廣告僅在中國(guó)平臺(tái)播放，也有人認(rèn)為是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的歧視：影射中國(guó)夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系。

而奧迪發(fā)表聲明稱對(duì)此“深感遺憾（deeply regrets）”，并稱廣告由奧迪在華合資公司的二手車部門制作。

"The ad's perception that has been created for many people does not correspond to the values of our company in any way."
“這則廣告的觀念與我公司價(jià)值觀完全不符?！?/p>

"The responsible department of the joint venture has arranged a thorough investigation...so that an incident like this can be excluded in the future."
“該合資企業(yè)的責(zé)任部門已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行徹查……類似事件今后將不會(huì)發(fā)生?！?/p>

除了“扭曲”的婚戀觀之外，一些公司的營(yíng)銷手段還帶有明顯的性別歧視色彩。

今年8月，杭州某連鎖餐飲店推出了一項(xiàng)備受爭(zhēng)議的打折促銷活動(dòng)，該餐廳根據(jù)女性顧客文胸罩杯大小打折。

The company's adverts showed a line-up of cartoon women in their underwear with the slogan "The whole city is looking for BREASTS". It listed discounts for women depending on their cup size, with greater offers available to women with bigger busts.
該餐廳促銷海報(bào)上有一排穿著內(nèi)衣的卡通女性形象，標(biāo)語(yǔ)寫著“全城追XIONG”。海報(bào)依據(jù)女性罩杯大小列出折扣，胸部越豐滿的女性，獲得的折扣越多。

商家的動(dòng)機(jī)本是借此噱頭吸引更多消費(fèi)者光顧，然而不少網(wǎng)友認(rèn)為，商家的炒作手段沒有下限，是“低俗營(yíng)銷（vulgar advertising）”且“歧視女性（discriminatory towards women）”。

關(guān)于引發(fā)爭(zhēng)議的廣告，我們?cè)诖司筒灰灰焕e，感興趣的讀者可以回顧這份不完全整理。

在宜家家居的道歉聲明下，一條評(píng)論寫道：“今年，已經(jīng)2017年了?！?/p>

是啊，現(xiàn)在已經(jīng)是2017年了！但觀念陳腐、帶有歧視色彩的廣告卻并不少見，且很多還是出自有影響力的大品牌之手。面對(duì)層出不窮的負(fù)面案例，企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品、品牌形象的同時(shí)，應(yīng)該思考，自身向社會(huì)傳播了怎樣的價(jià)值觀念。

正如宜家在道歉聲明中所言：我們的傳播工作不僅對(duì)我們自己的品牌有意義，對(duì)社會(huì)觀念和話題的形成和推廣也影響重大。

參考來(lái)源：觀察者網(wǎng)、The Beijinger、創(chuàng)意廣告坊
翻譯&編輯：董靜
審校：yaning